FAQ

Observez-vous une mutation des relations entre agences de communication et acheteurs ?


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Question :

« Quelles mutations pour les relations consultants en communication et les acheteurs des prestations intellectuelles dans les entreprises ? »

Réponse :

Les relations entre les consultants en communication et les acheteurs, plus particulièrement ceux des grands groupes, sont bonnes en ce qui nous concerne. Elles varient dans le temps en fonction de la conjoncture, de la maturité des entreprises clientes et de la connaissance des métiers du conseil en communication que peuvent avoir les acheteurs.

Sans vouloir généraliser, il est indéniable que les relations entre consultants en communication et acheteurs se développent depuis quelques années et cela pour plusieurs raisons :

– la fonction achats s’est étendue aux services intellectuels, et en particulier aux conseils en communication,

– les missions de conseil en communication se sont généralisées,

– les investissements immatériels qu’elles constituent peuvent être équivalents ou supérieurs à bien des investissements matériels habituellement gérés par la fonction achats.

De plus en plus, les entreprises ont dédié des acheteurs, à temps complet ou non, à la relation avec les cabinets de conseils en communication. Les clients internes font appel à eux, soit comme conseil pour l’achat d’une prestation en communication, soit pour définir et valider un contrat de conseil en communication, en liaison avec un service juridique, ou encore pour négocier des conditions d’intervention.

Selon les périodes, en fonction de la situation économique dans laquelle se trouve l’entreprise cliente, les services achats sont plus ou moins sollicités pour des prestations de conseil en communication.

En période « faste », les directions clientes ont parfois tendance à « by passer » les acheteurs, compte tenu de la connaissance qu’elles peuvent avoir du marché du conseil en communication, ou des relations de confiance qu’elles ont établies avec tel ou tel cabinet de conseil, telle ou telle agence de communication à Paris ou tel ou tel consultant, dans de précédentes missions.

En période tendue, les donneurs d’ordre s’effacent derrière les acheteurs pour les laisser négocier les tarifs, parfois durement. La question du discernement par rapport aux besoins exprimés et au rapport « qualité/prix » est alors posée.

De nombreuses entreprises, de toutes tailles et de tous secteurs, sont parfaitement averties du type de relation à établir avec les consultants en communication. Leurs directions clientes savent faire la part des choses entre la compétence du ou des consultants en communication intervenants et la notoriété du cabinet de conseil ou de l’agence de communication. Elles savent également bien poser leur problématique d’image ou de réputation et équilibrer la co-production, toujours nécessaire entre leurs équipes internes et les consultants en communication.

La description des livrables est bien validée et les responsabilités en termes d’obligation de moyens, voire de résultats, sont correctement définies. Dans ces entreprises, les services achats jouent souvent un rôle de conseil, et accompagnent le donneur d’ordre jusqu’à la signature du contrat, en particulier pour préciser les modalités d’application. Cette répartition des rôles est déjà un gage de succès de l’intervention.

Par contre, dans d’autres entreprises moins « matures », les services achats sont mis en avant pour négocier coûte que coûte, souvent en faisant le choix du moins disant. Ils sont pratiquement délégués pour le choix du cabinet de conseil en communication et la validation de la prestation de communication proposée. Il en résulte souvent une incompréhension entre le client final et l’agence de communication prestataire, incompréhension très préjudiciable au succès de l’intervention.

Les métiers des services, et plus particulièrement ceux du conseil en communication, évoluent vite. Ils ont également des spécificités en matière de management, d’investissement et de structure de coûts qui les différencient fortement des professions plus industrielles, où « un boulon est un boulon »! Certains acheteurs, dédiés ou non à cette famille de « produits », connaissent insuffisamment ces métiers et font des amalgames trop rapides avec d’autres types d’achats.

Une réunion d’échanges récente, organisée sous l’égide d’un syndicat d’acheteurs nationaux a permis de voir l’intérêt qu’avaient les acheteurs à bien cerner les différentes facettes du métier du conseil en communication et parfois encore plus du conseil en communication de crise. Ils ont ainsi mieux pris en compte les aspects qualitatifs, humains et financiers des cabinets de conseil en communication : qualité du recrutement, niveau de salaire, formation, ordonnancement des équipes, investissement en recherche-développement, structure d’encadrement, mode d’intervention, … Cela leur a permis de mieux exercer leur rôle de conseils au sein de leur entreprise.

En fait, des relations régulières doivent s’établir entre les acheteurs et les cabinets de conseil en communication afin de répondre au mieux aux besoins des donneurs d’ordre. Elles permettront ainsi d’établir des relations de partenariat qui lisseront notamment les à coups de conjoncture.

De plus, une action de fond est menée pour sensibiliser les acheteurs aux spécificités et contraintes du métier de conseil en communication, sensibilisation étendue aux grands donneurs d’ordre intéressés.