FAQ

Le rôle du conseiller en communication de crise


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Question :

« Que doit apporter le conseiller en communication de crise ou le consultant en gestion de crise chez le client selon votre agence? Pourquoi votre agence de communication de crise à Paris ne fait pas de publicité ? »

Réponse :

LaFrenchCom poursuit son développement dans une relative discrétion, pour ne pas dire une modestie certaine.

Pour nous, le bon consultant en communication de crise sait fournir une vision stratégique tout en restant à l’écoute. Indépendant et proche donc. Ou pour le dire en termes « techniques »: une agence de gestion de crise comme LaFrenchCom doit faire de la stratégie et de l’amélioration de la performance opérationnelle de la communication de ses clients dans les moments les plus sensibles de leur vie ce qui nécessite beaucoup de pédagogie, de réactivité, de performance, d’empathie, de diplomatie…

Le conseil en stratégie de communication de crise parvient aujourd’hui à se positionner face à l’avancée des grandes agences généralistes de communication corporate.

Les sujets liés aux crises de communication comme à la communication de crise sont aujourd’hui très médiatisés dans la presse économique. A force d’être vulgarisées, la communication de crise et la gestion de crise sont souvent dévoyées. Pour LaFrenchCom, les choses sont assez simples: la vocation d’un cabinet de conseil en stratégie gestion de crise est d’apporter à son client une vision construite et détaillée de la conduite à tenir en fonction des objectifs de communication de crise identifiés par la direction générale, tout en offrant les moyens concrets d’améliorer la performance de la continuité opérationnelle de l’organisation face à la crise.

La qualité de cette vision est la marque spécifique du conseil en stratégie de communication. Parallèlement, de nombreux cabinets spécialisés limitent leurs prestations, et ce n’est pas une critique, à des offres portant sur un aspect particulier de la crise. Enfin, il y a les grandes agences généralistes de communication corporate qui proposent à l’entreprise d’externaliser la fonction communication.

Face à cette évolution du conseil en communication de crise, la crédibilité d’un cabinet en communication de crise à Paris comme LaFrenchCom tient à plusieurs éléments: fournir au client une hauteur de vue suffisante grâce à une grande connaissance approfondie de la crise, des méthodes d’approche éprouvées marché après marché, pays après pays, et un accompagnement fort tout au long de la mission de communication de crise afin de protéger son image, sa réputation, sa visibilité sectorielle, sa notoriété et son activité en réassurant ses publics afin de préserver le lien de confiance qui les unit.

Pour une entreprise de conseil en gestion de crise comme la nôtre, sur un pays comme la France, un seuil d’une trentaine de consultants de haut niveau rend possible le déploiement de ce que nous appelons les grandes et moyennes missions de communication de crise. C’est l’atout de la qualité de notre commando d’élite de conseillers en communication de crise qui sont reconnus comme les meilleurs communicants de crise. Expérimentés, ils agissent comme des urgentistes de la communication dans les crises afin de protéger nos clients face aux risques médiatiques, aux risques judiciaires et aux risques numériques qui se sont multipliés ces dernières années.

Par exemple ?

Typiquement, les OPA hostiles, les fusions-acquisitions contestées, et bien sûr les mouvements de restructurations sociales, font partie intégrante des grandes missions, dans la mesure où elles affectent le périmètre et les objectifs à long terme des entreprises. Les entreprises font de plus en plus face à des fausses tribunes de faux experts, des faux commentaires, des faux comptes twitter et Facebook visant à impacter la valorisation d’une opération ou à déstabiliser des dirigeants. Ces opérations d’influence dark se systématisent et parasitent les plans stratégiques de communication de crise déployées par les organisations pour protéger leurs intérêts. Il revient au conseiller en communication de crise d’être le bouclier de l’organisation et de ses dirigeants afin que l’entreprise puisse atteindre ses objectifs business.

Nos moyennes missions récentes ?  Un accident industriel avec plusieurs victimes humaines, des intoxications alimentaires, une fraude interne, un dysfonctionnement d’un système de paiement aux péages des sociétés d’autoroutes aboutissant à des débits illégitimes répétés sur les comptes des clients, des crèmes donnant des dizaines de milliers d’allergies aux clients, une réorganisation contestées des forces de vente d’une multinationale de la vente à domicile, le piratage d’un CRM et la vente des données clients sur le darknet, la refonte des back offices entrainant des retards massifs de livraisons, l’organisation ratée des achats à l’étranger aboutissant à du travail des enfants…

Le conseil en stratégie de communication de crise est souvent explicitement commandé par la direction générale, les honoraires fixes restent la norme, pour une raison simple : c’est la seule manière de garantir l’objectivité et l’indépendance de l’analyse faite par le cabinet de gestion de crise.

On doit partir d’une vision établie en amont pour ensuite, bien sûr, passer à sa mise en oeuvre opérationnelle de la communication de crise. Nous sommes très rigoureux sur ce point. Une vision stratégique non rémunérée en honoraires fixes nous paraît être un contresens.

Nos consultants ont généralement passé 50 % de leur vie professionnelle dans des postes opérationnels et 50 % dans des cabinets de conseil. Cela fait leur différences par rapport aux autres agences de communication de crise à Paris.

De cette expérience, ils ont tiré un enseignement fort : dans tous les cas de figure, le consultant en communication de crise doit savoir rester au plus près des préoccupations du terrain de son client. Cela peut paraître un peu trivial mais franchement, les clients ont appris à se méfier du vocabulaire parfois un peu trop hermétique de la haute stratégie en communication de crise.

C’est vrai que plusieurs organisations ont pu, à un moment ou un autre, tomber dans ce travers. Mais aujourd’hui, les enjeux sont nettement mieux appréhendés par toutes les parties prenantes. Clairement, le consultant en stratégie de communication de crise est là pour gérer la crise, c’est-à-dire concevoir avec son client les modalités d’application de ses préconisations et bien sûr initier le mouvement afin de le protéger de la crise. Il doit apporter une contribution mesurable au changement dans l’entreprise face à la crise.

Outre les compétences purement techniques, les qualités humaines et relationnelles sont une dimension clé du conseil en stratégie de communication de crise. En particulier, une certaine modestie est de mise car je ne crois pas au consultant en communication dépositaire d’une quelconque vérité absolue. C’est d’ailleurs impossible compte tenu de l’accélération et de l’ampleur des changements à l’oeuvre dans les entreprises.

Chez LaFrenchCom, nous recherchons des esprits curieux, ouverts au changement, ce qui est, l’apanage d’une certaine modestie. Nous insistons beaucoup sur tous ces aspects lorsque nous envisageons de recruter un consultant en communication de crise et a fortiori un futur partner. Il faut reconnaître qu’en matière de recrutement, le bouche-à-oreille reste la norme. Bref, nous intégrons des individualités que nous avons déjà appris à connaître au gré de nos contacts et multiples échanges professionnels. Pour les jeunes consultants, nous avons conçu des actions de sensibilisation auprès de plusieurs grandes écoles.

Ces conducteurs de projets ou partners doivent être des entrepreneurs dans l’âme…

Pour travailler au sein d’un cabinet en stratégie de gestion de crise, à notre avis, il faut impérativement avoir pour objectif de devenir partner, bref, être soi-même, avec d’autres, l’entrepreneur de sa propre organisation de conseil. C’est ce que nous appelons le partnership entrepreneurial. L’implication de chaque consultant en communication dans la vie de notre agence est très forte.

Ce « super-consultant », à la fois bardé de compétences, curieux, à l’écoute du client, n’est-il pas une vue de l’esprit ? Après tout, même les as du conseil en stratégie en communication ont leurs limites.

Nous ne cédons à aucun moment au mirage de l’homme-orchestre. Beaucoup de nos clients sont internationaux et pas seulement les grands comptes, puisque plusieurs de nos clients réalisant quelques centaines de millions d’euros de CA interviennent dans plusieurs pays.

Leurs besoins touchent aussi bien à la stratégie en gestion des risques, par exemple une opération de fusion-acquisition à conduire, qu’à l’amélioration de la performance de la gestion des crises, etc.

Nous avons mis en place des systèmes de partage des savoir faire. En faisant appel à nous, nos clients savent bien qu’ils pourront bénéficier, d’une manière ou d’une autre, de notre capital d’expertise et d’expérience contre les crises afin de protéger leur image et leur réputation. C’est également le cas pour les nouvelles recrues. Chaque directeur de projet doit veiller à révéler le potentiel professionnel des jeunes consultants en communication au travers de systèmes de coaching et de ‘mentoring’. Nos managers suivent d’ailleurs une formation pour maîtriser les rudiments du coaching et de l’accompagnement individualisé.