FAQ

La gestion du silence médiatique en communication de crise


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Question :

« Le silence peut-il être une stratégie en communication de crise ? « 

Réponse :

Oui, le silence est parfois d’or. L’utilisation du silence stratégique dans la communication de crise peut être un atout dans une gestion de crise ou dans une communication sous contrainte judiciaire.

Le silence a longtemps été tabou en gestion de crise.

Les conseillers en communication de crise considèrent généralement que le silence a tendance à avoir un mauvais effet sur l’image du client. Le silence, après tout, vous fait passer pour le méchant. Le silence peut effectivement vous faire passer pour celui qui a quelque chose à cacher. Le silence suppose souvent le secret et suggère parfois le néfaste.

La communication de crise suppose généralement de briser le silence médiatique et non de l’intensifier.

Pourtant, le silence médiatique est une force stratégique indirecte et asymétrique qui peut se révéler être d’une puissance dévastatrice.

Notre expérience des crises démontre que l’efficacité de la stratégie de communication de crise peut résider dans son invisibilité (c’est-à-dire dans le silence médiatique). Son pouvoir peut d’ailleurs être proportionnel à sa capacité à dissimuler ses mécanismes stratégiques.

La stratégie de gestion de crise la plus percutante face à la crise peut être le silence. La stratégie de communication de crise cache inévitablement ce qui ne signifie pas qu’elle trompe.

Le silence est efficace s’il est spécifique et implicite. Le travail d’une agence de communication de crise doit toujours porter à la fois sur la présence médiatique et l’absence médiatique de son client. Les voix qui crient fort ne sont jamais les plus efficaces. La meilleure communication de crise est celle qui trouve l’équilibre favorable aux intérêts de son client et maintient cet équilibre.

Une bonne stratégie de communication de crise suppose successivement rupture des silences et ouverture des silences en fonction du calendrier. Une bonne communication de crise, c’est une communication qui s’adapte au calendrier médiatique et judiciaire de son client afin de répondre aux attentes de l’opinion publique pour mieux protéger l’image et la réputation de son client.

Le silence est victime d’une réduction métaphorique avec des expressions populaire telles que  temple du silence ou silence de mort. Il ne devrait pas être qu’ainsi résumé.

Le silence est en fait un moyen opérationnel de faire parler sans en avoir l’air certains clients pendant les crises.

Les agences de communication de crise ont longtemps découragé l’utilisation du silence dans les crises car il amplifie le vide de l’information. Mais la parole, elle, alimente souvent ses feuilletonnages médiatiques sans fin qui installe dans l’opinion un récit de la crise en vous y attribuant un rôle malgré vous.

Le silence peut être stratégique. Le silence peut retarder une publication et éviter une déclaration maladroite par exemple. La maitrise de la parole est l’une des conditions de la maitrise de l’image face à la crise.

Dans le passé, le silence maladroit a pu intensifier certaines crises et écorner l’image d’une entreprise et de ses dirigeants notamment après que le silence ait été brisé de force. Les entreprises, après avoir gardé le silence, se mettaient à parler, contraints par des journalistes d’investigation qui les pourchassaient ou alors face à une pression médiatique trop forte, devenue insupportable.

Les spécialistes savent bien que la vitesse de la réaction est essentielle en communication de crise. Les médias publieront des articles sur la crise quoiqu’il arrive. Le public en tirera des conclusions sur qui est responsable et qui est coupable, que l’entreprise commente ou non la crise à laquelle elle fait face.

Le silence entraine parfois la spéculation et donne une mauvaise image des dirigeants de la marque en faisant naitre des rumeurs. Il est donc souvent essentiel d’être proactif pour corriger les fausses informations qui se diffusent sur la crise. Beaucoup d’entreprises sont encore trop lentes à agir face à la crise.

De trop nombreux dirigeants pensent à tort qu’ils en font trop trop tôt en répondant aux questions des journalistes. Mais il vaut généralement mieux être prudent que désolé, mieux généralement être proactif et vraiment prendre de l’avance sur ce qui se passe, plutôt que de laisser la crise guider l’information médiatique.

Il suffit généralement de sortir le plus tôt possible du bois (pardonnez l’expression triviale) pour nourrir le monstre médiatique, combler son appétit d’actualités fraiches et mettre ainsi fin à toute spéculation néfaste contre l’entreprise et ses dirigeants.

Dans certaines conditions, le silence peut être stratégique dans une crise en ce qu’il permet un retard dans la prise de parole pouvant contribuer à préserver la réputation et à restaurer l’image d’une entreprise auprès de ses principales parties prenantes s’il est maintenu et brisé avec succès comme prévu, suscitant l’attention du public.

Le silence face à une crise médiatique peut être un atout stratégique.

En tant qu’agence de gestion de crise à Paris, les clients nous posent souvent deux questions simples: qu’est-ce qu’une crise et comment savoir quand nous en avons une?

Nous disons à nos clients qu’une crise est :

Tout ce qui peut nuire à la réputation de votre entreprise ou à l’image de ses dirigeants,
Tout ce qui peut entraîner une perte de confiance entre l’entreprise et ses publics,
Tout risque pour la santé, la vie ou la sécurité du personnel, des clients, des patients, des prestataires ou d’autres parties prenantes de l’entreprise.

Si tout ce qui se passe entre dans l’une de ces catégories, vous avez une crise à gérer entre vos mains. Et maintenant? Devez-vous répondre aux questions des journalistes ou pouvez-vous garder le silence et espérer que la crise disparaisse aussi soudainement qu’elle est apparue ? Vous pouvez commencer par vous poser ces questions :

Des gens raisonnables s’attendraient-ils à ce qu’une entreprise responsable réponde aux sollicitations des médias ?
Le silence ne serait-il pas considéré comme indifférent à la souffrance des victimes ou un signe de culpabilité de l’entreprise ?
D’autres acteurs sont-ils déjà en train d’installer un récit de la crise à votre détriment ?

Si la réponse à l’une de ces questions est oui, vous avez un problème et la prochaine question à poser n’est pas « devrions-nous répondre aux journalistes ? » mais « quelle est la réponse appropriée pour protéger mon image et ma réputation ? ».

Il y a des tonnes de variables qui peuvent dicter la rédaction de votre réponse à une crise, mais ce que vous faites et dites dans les premières minutes de la réponse donne le cap et le ton de tout ce qui se passe à l’avenir. Comme au théâtre, les rôles sont distribués au début de la pièce.

Généralement, en cas de crise, une entreprise est confrontée à une série de défis de communication :

Manque d’informations et beaucoup de confusion interne
Escalade des événements
Perte de contrôle de l’image
Examen minutieux du public du comportement de l’entreprise
Intensification de l’attention des médias

C’est pourquoi le milieu d’une crise n’est pas le moment idéal pour décider que vous avez besoin d’un plan en urgence. Ce n’est pas une heure après la diffusion de l’histoire négative de votre crise, qu’il faut sonner l’alarme de votre agence de communication de crise.

Bien qu’aucun plan ne puisse anticiper complètement chaque scénario, votre plan de communication de crise peut définir les principes fondamentaux qui peuvent aider votre équipe à minimiser le chaos et la perte de confiance de vos publics.

 – Face à la crise, il faut établir une structure de commandement et de controle du flux de communication. Votre entreprise doit parler d’une seule et même voix. Quiconque n’est pas autorisé à commenter la crise doit adresser les questions des médias ou du public au porte-parole désigné.

– Face à la crise, il faut trouver le ton optimal : soyez proactif, transparent, compatissant et ne mentez jamais.

– Face à la crise, restez fidèle aux faits. Ne donnez pas votre opinion. La collecte et la vérification des faits doivent précéder toute communication de crise. Toute déclaration officielle ne doit utiliser que des faits vérifiés. Ne spéculez jamais. Ne présumez pas.

N’attendez pas que les chiens enragés soient à la porte de votre entreprise pour décider de communiquer. Si vous avez des questions ou avez besoin d’aide pour élaborer un plan de communication de crise ou créer une cellule de crise, faites-le nous savoir. Nous serons heureux de vous aider à vous assurer que vous êtes prêt à ouvrir la porte avec une formation médiatraining de crise adaptée.

La dernière chose que vous devez faire pendant la crise est de vous cacher et d’attendre qu’elle passe. Le public aime les conflits et les « Affaires » et ne vous laissera pas vous en tirer aussi facilement.

La question n’est pas de savoir si vous allez faire face à une crise mais quand. La crise est inévitable. Chaque entreprise, en fonction de son activité, peut déterminer les situations critiques potentielles. S’il s’agit d’un commerce de détail, un client qui partagera son insatisfaction sur les réseaux sociaux apparaîtra sûrement à un moment donné. Dans l’industrie alimentaire, les entreprises sont confrontées à la présence de certaines substances dangereuses dans les produits, les entreprises de construction font souvent face à des accusations après des accidents graves au travail. Des rumeurs lancées par des concurrents peuvent aussi vous conduire à affronter une crise.

La gestion des risques doit aussi prendre en compte les problèmes qui peuvent survenir au sein de l’entreprise elle-même; comme l’insatisfaction de vos collaborateurs ou les erreurs commises par la direction générale.

Pour toutes ces situations, il est nécessaire de:

– préparer une analyse des risques, une cartographie des risques et le plan d’action,
– reconnaître en temps opportun les premiers signes de crise,
– si possible, résoudre la crise avant que l’histoire n’arrive aux oreilles des médias.

Dans une situation de crise, il est nécessaire de vous montrer attentif et compréhensif en répondant à 3 questions clés :

Qu’est-il arrivé?
Ce qui a été fait?
Comment l’entreprise réduira-t-elle les dommages?

Vous ne pouvez pas réagir à la pression du public en tergiversant, car de cette façon, vous donnez aux médias un espace libre pour manipuler l’histoire et créer leur propre vérité.

Même si vous n’avez pas d’idée immédiate sur la façon de résoudre la situation, il suffit de s’adresser au public dès que possible et de dire que vous êtes conscient des dommages et que vous y travaillez déjà.